Cómo dar y recibir devoluciones de diseño sin perder el proyecto

"No sé, no me termina de convencer." Es probablemente la devolución más común que recibe un diseñador, y la más inútil. No dice qué falla, no dice por qué, no dice qué haría falta para que funcione. Y sin embargo casi nunca es culpa de quien la dice: es lo que pasa cuando a alguien se le muestra un diseño sin decirle qué tiene que mirar.

Una devolución útil no depende del talento de quien la da. Depende de cómo se pide, de cómo se ordena y de quién tiene la última palabra. Las tres cosas se pueden diseñar.

Por qué las devoluciones salen mal

Antes del método, vale la pena reconocer los patrones que hacen descarrilar una ronda de correcciones:

• Se evalúa sin criterio acordado. Si nunca se escribió qué tiene que lograr la pieza, cada persona la juzga con su gusto personal.
• Opinan todos, no decide nadie. Cinco personas de la empresa del cliente mandan comentarios contradictorios y el diseñador queda en el medio.
• Se piden soluciones en lugar de describir problemas. "Poné el logo más grande" es una solución; "el logo no se ve desde lejos" es un problema, y puede tener mejores respuestas.
• Las correcciones llegan desordenadas. Un audio de WhatsApp, un mail, un comentario en la reunión y una captura con flechas rojas, todo sobre la misma pieza.
• Se reabre lo que ya estaba aprobado. En la tercera ronda alguien vuelve a discutir la paleta que se cerró en la primera.

Ninguno de estos problemas se resuelve diseñando mejor. Se resuelven con proceso.

Antes de mostrar: decidir qué se está evaluando

La devolución empieza antes de la presentación. Si el brief o la propuesta dejó escritos los objetivos de la pieza, la conversación tiene un punto de referencia. Si no, conviene recuperarlos en una frase al inicio: "esta pieza tiene que lograr que alguien que pasa rápido entienda que abrió una sucursal nueva".

Tres cosas para definir antes de cada entrega:

1. Qué etapa es. No se evalúa igual un boceto de concepto que un arte final. En un boceto se discute la dirección; en un arte final, los detalles. Decirlo explícitamente evita que alguien corrija el kerning de una idea que todavía no se aprobó.
2. Qué está cerrado. Lo aprobado en rondas anteriores se nombra: "la paleta y la tipografía ya están definidas; hoy vemos la composición".
3. Quién decide. Una sola persona del lado del cliente consolida y aprueba. Pueden opinar diez, pero firma una.

Cómo pedir una devolución útil

En lugar de preguntar "¿qué te parece?", conviene hacer preguntas que se puedan responder contra el objetivo:

El "por qué" es la parte importante. Un cliente que dice "prefiero la B porque se lee mejor en el celular" acaba de dar información valiosa, aunque la B no sea la opción final.

También ayuda pedir la devolución por escrito y en un solo lugar: un documento, comentarios sobre el archivo o un mail consolidado. Lo que se dice en una reunión se resume por escrito al terminar, con la lista de lo acordado, y se envía para confirmar.

Cómo procesar lo que llega

Cuando llegan los comentarios, el trabajo no es ejecutarlos uno por uno. Es entenderlos y ordenarlos. Un método simple es clasificar cada comentario en una de cuatro columnas:

• Error objetivo. Un dato mal, una falta de ortografía, un logo viejo. Se corrige sin discusión.
• Problema real. Algo que efectivamente afecta el objetivo, aunque la solución propuesta no sea la mejor. Se resuelve, y la solución la elige el diseñador.
• Preferencia. Un gusto personal que no cambia si la pieza funciona o no. Se puede aceptar si es barato, o conversar si compromete el sistema.
• Cambio de alcance. Algo nuevo que no estaba en el pedido original: otra pieza, otro mensaje, otra dirección. Se señala y se presupuesta aparte.

Traducir soluciones en problemas es la habilidad central de esta etapa. Si el cliente pide "más grande el logo", la pregunta de vuelta es "¿qué te preocupa, que no se vea o que no se asocie a la marca?". A veces la respuesta lleva a algo mejor que agrandar el logo: más contraste, otra ubicación, menos elementos compitiendo.

Cómo dar devoluciones, si te toca del otro lado

En un estudio, la devolución también se da hacia adentro: a un diseñador del equipo, a un colaborador externo, a un practicante. Las mismas reglas aplican, más algunas propias:

• Empezá por el objetivo, no por tu gusto. "Para que esto se lea en una historia de Instagram, el texto necesita más cuerpo" es accionable. "No me gusta la tipografía" no.
• Separá lo que tiene que cambiar de lo que podría mejorar. Marcalo explícitamente: obligatorio, sugerencia, comentario.
• Describí el problema y dejá la solución abierta cuando la persona tiene criterio para resolverla. Si le das la solución cerrada, le quitás la parte del trabajo donde más aprende.
• Sé específico. Señalá la zona, el elemento, el tamaño. Una captura con una marca vale más que un párrafo.
• Decí lo que funciona. No por cortesía: para que no lo cambien en la próxima versión.

Cuándo decir que no

No toda devolución se acepta. Hay momentos en que el diseñador tiene que defender una decisión, y hacerlo bien es parte del servicio:

• Cuando el cambio rompe una regla del sistema de marca que el mismo cliente aprobó.
• Cuando afecta la legibilidad o la accesibilidad (contraste, tamaño mínimo de texto).
• Cuando contradice el objetivo acordado.

La forma de decir que no es explicar la consecuencia, no defender el gusto: "si bajamos el texto a ese tamaño, en un celular no se va a leer; propongo achicar la imagen en su lugar". Y si después de explicarlo el cliente insiste, es su decisión. Queda registrada por escrito y se sigue adelante.

Checklist para la próxima ronda

• El objetivo de la pieza está escrito en una frase y se repite al presentar.
• Está claro qué etapa se evalúa y qué ya está cerrado.
• Hay una sola persona que consolida y aprueba del lado del cliente.
• Las preguntas apuntan al objetivo, no al gusto.
• Los comentarios llegan en un solo lugar y por escrito.
• Cada comentario está clasificado: error, problema, preferencia o cambio de alcance.
• Los cambios de alcance se señalan antes de ejecutarlos.
• Lo acordado se confirma por escrito al cerrar la ronda.

Una buena ronda de devoluciones se nota en algo simple: la versión siguiente está más cerca del objetivo que la anterior, y todos saben por qué.